Invio di E-mail commerciali

Che cos’è il mail marketing?

Per e-mail marketing si intende il marketing diretto, ossia l’utilizzo della posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi al pubblico, commerciali e non. Solitamente tale termine si utilizza in riferimento all’invio di messaggi e-mail per acquisite nuovi clienti, fidelizzarne altri oppure al fine di convincere vecchi clienti ad acquistare nuovamente (la c.d. call to action).

Si parla invece di Direct E-mail Marketing quando l’attività pubblicitaria online è basata sull’invio di un messaggio pubblicitario tramite e-mail e verso una lista preselezionata di utenti.

Agli esordi, l’e-mail marketing era caratterizzato da invii massicci di posta, in tempi più recenti vi è una maggiore attenzione alla c.d. “qualità” del contatto, si cercano contatti potenzialmente in target con il prodotto/servizio che si sta proponendo. Questa evoluzione comporta necessariamente una profilazione più attenta degli utenti.

Disciplina dell’invio di mail per finalità commerciali

L’e-mail marketing è ora disciplinato in primis dal GDPR ed in maniera più approfondita da Codice della Privacy (così come novellato dal D.lgs. 101/2018).

Il considerando 47 del GDPR stabilisce che:

“I legittimi interessi di un titolare del trattamento, compresi quelli di un titolare del trattamento a cui i dati personali possono essere comunicati, o di terzi possono costituire una base giuridica del trattamento, a condizione che non prevalgano gli interessi o i diritti e le libertà fondamentali dell’interessato, tenuto conto delle ragionevoli aspettative nutrite dall’interessato in base alla sua relazione con il titolare del trattamento […] In ogni caso, l’esistenza di legittimi interessi richiede un’attenta valutazione anche in merito all’eventualità che l’interessato, al momento e nell’ambito della raccolta dei dati personali, possa ragionevolmente attendersi che abbia luogo un trattamento a tal fine. Gli interessi e i diritti fondamentali dell’interessato potrebbero in particolare prevalere sugli interessi del titolare del trattamento qualora i dati personali siano trattati in circostanze in cui gli interessati non possano ragionevolmente attendersi un ulteriore trattamento dei dati personali” e ancora “Può essere considerato legittimo interesse trattare dati personali per finalità di marketing diretto”.

In ogni caso bisogna sempre essere molto cauti quando si vuole utilizzare il legittimo interesse come base giuridica per l’invio di E-mail marketing, poiché deve in ogni caso trattarsi di un trattamento che l’interessato poteva ragionevolmente attendersi nel momento nel quale aveva conferito la propria e-mail al titolare.

Particolare attenzione va prestata a quanto previso dal considerando 70 del GDPR:

“Qualora i dati personali siano trattati per finalità di marketing diretto, l’interessato dovrebbe avere il diritto, in qualsiasi momento e gratuitamente, di opporsi a tale trattamento, sia con riguardo a quello iniziale o ulteriore, compresa la profilazione nella misura in cui sia connessa a tale marketing diretto. Tale diritto dovrebbe essere esplicitamente portato all’attenzione dell’interessato e presentato chiaramente e separatamente da qualsiasi altra informazione”.

Pertanto, in ogni e-mail dev’esserci la possibilità di esercitare il c.d. unsubscribe, ormai presente in quasi tutte le e-mail commerciali. Tale diritto è sancito chiaramente dall’art. 21 co. 2 del GDPR:

“Qualora i dati personali siano trattati per finalità di marketing diretto, l’interessato ha il diritto di opporsi in qualsiasi momento al trattamento dei dati personali che lo riguardano effettuato per tali finalità, compresa la profilazione nella misura in cui sia connessa a tale marketing diretto”

Il terzo co. dell’art. 21 dispone inoltre che, qualora l’interessato si opponga, i dati personali non possono più essere oggetto di trattamento per le finalità di marketing diretto.

Disposizioni del D.Lgs. 196/2003 così come novellato dal D.Lgs. 101/2018 (Codice della Privacy)

Il  (CdP) tratta dell’argomento in questione al Titolo X (Comunicazioni elettroniche), e all’art. 121 co. 1-bis ci fornisce le proprie definizioni:

1. «comunicazione elettronica», ogni informazione scambiata o trasmessa tra un numero finito di soggetti tramite un servizio di comunicazione elettronica accessibile al pubblico. Sono escluse le informazioni trasmesse al pubblico tramite una rete di comunicazione elettronica, come parte di un servizio di radiodiffusione, salvo che le stesse informazioni siano collegate ad un contraente o utente ricevente, identificato o identificabile;
2. «contraente» (ex “abbonato”), qualunque persona fisica, persona giuridica, ente o associazione parte di un contratto con un fornitore di servizi di comunicazione elettronica accessibili al pubblico per la fornitura di tali servizi, o comunque destinatario di tali servizi tramite schede prepagate;
3. «utente», qualsiasi persona fisica che utilizza un servizio di comunicazione elettronica accessibile al pubblico, per motivi privati o commerciali, senza esservi necessariamente abbonata;

È poi l’articolo 130 CdP (Comunicazioni indesiderate) che norma in dettaglio l’invio delle e-mail commerciali. Al primo co. è stabilito che l’utilizzo di sistemi automatizzati di chiamata o di comunicazione di chiamata senza l’intervento di un operatore per l’invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale è consentito con il consenso del contraente o utente.

Il disposto del primo co. ci interessa poiché l’art. 130 al secondo co. stabilisce che il primo si applica anche alle comunicazioni elettroniche, effettuate per le finalità ivi indicate, mediante posta elettronica, telefax, messaggi del tipo Mms (Multimedia Messaging Service) o Sms (Short Message Service) o di altro tipo.

Al quarto comma dell’art. 130 CdP è prevista un’eccezione alla necessità della racconta del consenso. Difatti, qualora il titolare del trattamento utilizzi le coordinate di posta elettronica fornite dall’interessato nel contesto della vendita di un prodotto o di un servizio, può anche non richiedere il consenso, purché si tratti di servizi analoghi a quelli oggetto della vendita e l’interessato, adeguatamente informato, non rifiuti tale uso, inizialmente o in occasione di successive comunicazioni.

L’interessato – al momento della raccolta e in occasione dell’invio di ogni comunicazione effettuata per le finalità di cui al presente comma – dev’essere informato della possibilità di opporsi in ogni momento al trattamento, in maniera agevole e gratuitamente.

Infine è assolutamente vietato per il mittente camuffare o cancellare la propria identità, oppure non fornire un recapito idoneo all’interessato presso il quale quest’ultimo possa esercitare i diritti previsti dal Capo III del GDPR.